《竞争优势：透视企业护城河》读后感4000字

　　本书作者布鲁斯.格林沃尔德，是美国著名经济学家，哥伦比亚大学商学院教授。他在哥大讲授价值投资、战略行为经济学、以及全球化、市场与经济格局变化等课程，广受学生们的欢迎。

　　他被《纽约时报》称赞为“华尔街大师的宗师”，是价值投资学术与实务领域的权威。

　　伯克希尔两大投资经理之一的托德.库姆斯和在国内比较有名的投资人李录都是师从的格林沃尔德教授。

　　在阅读本书之前，先后阅读过《竞争战略》（迈克尔.波特教授著）、《巴菲特的护城河》（帕特.多尔西著）以及《投资的护城河》（希瑟.布里林特著），与这三本书相比，本书更具有逻辑性和可读性，对我们投资实践很有帮助。（PS：后两本书内容相似，均出自晨星公司）

　　在《竞争战略》一书中，作者将影响商业竞争成败的因素归纳为五种力量，分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、行业内的竞争程度、替代品的替代能力和潜在进入者的进入能力，我们习惯称之为波特五力模型或者波特五力图。

　　这五种力量综合起来，就决定了产业中的企业获取经济利润的能力。所谓经济利润，指的是超出资本成本外的超额收益，即超出资本的机会成本。比如，同等风险条件下，资本如果能够取得10%的收益，那么超过这10%收益的额外收益就是经济利润。

　　这个模型开创了企业战略分析的先河，让企业战略分析有的放矢。但是由于影响因素有五种，所以在具体实践应用时，存在着诸多难点。

　　首先，要梳理出行业的五种力量，理清它们之间的关系，就要了解整个行业的信息，这在现实中是很难做到的，尤其是对于初次涉足行业的投资者来说；

　　其次，即便已经理清了五种力量之间的关系，也不好判断各种力量的影响程度的比重大小。变量多的情况下，结论的可靠性会大大降低。

　　因此，五力模型更像是一个理论思考的工具，是一个路标，而不是一个实践的工具。

　　在《巴菲特的护城河》和《投资的护城河》两本书中，作者将护城河的来源分为五类，分别是无形资产（包括品牌、专利或行政许可）、成本优势、转换成本、网络效应和有效规模。

　　这两本书虽然对护城河做了很好的分类，也便于投资者应用，但是未对护城河的强弱以及持久性问题做深入探讨。而投资恰恰是投资未来，这两个问题对投资者来说至关重要。

　　《竞争优势》一书解决了这些问题，作者忽略掉四种次要因素，专注于分析“潜在进入者的进入能力”这一种最重要的力量。“潜在进入者的进入能力”也叫进入壁垒，就是巴菲特口中常说的护城河。

　　存在进入壁垒，则意味着企业能够做到其他企业做不到的事情。其他企业做不到，企业自然就拥有了对上游或下游一定的议价权，也就阻挡了来自其他企业的竞争，以及来自替代品的威胁。

　　这就是竞争优势，进入壁垒和竞争优势实际上是一个问题的不同表述。

　　全书主要分为四个部分，第1~4章主要讲几种竞争优势的来源和评估方法，第5~7章主要是竞争优势的案例分析，第8~9章主要讲企业间的竞争博弈方式，最后是竞争博弈的案例分析。全书的脉络见下图：

　　作者认为，真正的竞争优势只有少数的几种类型：

　　第一类是供给侧的竞争优势——成本优势。这类竞争优势可能源于专有的生产技术（如专利技术）、受经验积累的技术诀窍、独特的资源禀赋（如特殊地理位置、矿产资源）、特殊行政许可等。

　　所谓供给侧成本优势是站在成本端来看的，能够提供竞争对手不能提供的产品或服务，或者竞争对手虽然能够提供，但是限于技术、资源及能力，成本更高或者质量不行。

　　供给侧竞争优势是一种较弱的护城河，主要问题在于它不够持久（作者的意思是以十年、二十年计）。因为专利权是有期限的，对于那些将利润建立在少数专利产品基础上的企业，需要特别小心，例如信立泰。

　　技术诀窍的优势源于经验积累，但这种经验积累会随着时间的推移慢慢减弱，对手也能在生产过程中积累经验。如果技术诀窍掌握在少数专家手上，竞争对手还可以通过挖墙脚的方式获得同样的诀窍。

　　独特的资源禀赋优势的问题在于无论是有效的市场范围，还是防止新竞争对手的进入的程度上，往往都很有限。

　　特殊行政许可的问题在于容易受政策因素影响，同时可能存在价格管制。

　　第二类是需求侧的竞争优势——需求优势。需求优势是站在收入端来看的。需求侧的竞争优势需要客户在某种程度上被在位企业锁定。客户被商家锁定主要有三个原因：

　　一是消费者习惯。当客户经常购买同一品牌的商品，形成了既难以理解又不易破坏的忠诚时，这种习惯就形成了客户锁定。

　　比如抽某种品牌的香烟，喝某种品牌的白酒和可乐等等。最经典的案例是可口可乐，在20世纪80年代，可口可乐为了应对百事可乐的挑战，更改了可乐配方，虽然盲测结果显示新可乐更受欢迎，但推向市场后，遭受到忠实粉丝们的强烈抗议。

　　但是很奇怪的是，像啤酒、牛奶等其他消费品行业，就不存在类似的客户锁定优势。比如吃烧烤，我们不会要求一定要喝青岛啤酒，逛超市，我们也不会说一定要买伊利。或许这是因为它们都不具备成瘾性的特征。

　　二是转换成本。当客户需要花费大量的时间、金钱和精力才能更换供应商时，他们实际上已经被现有的供应商锁定了。

　　转换成本通常出在软件行业，由于存在高昂的学习成本和潜在的损失风险，即便竞品更优秀、更便宜，客户也不会喜新厌旧。

　　三是搜寻成本。当寻找可接受的替代品或服务代价高昂时，过程足够复杂时，客户就被绑定在现有的供应商上了。

　　试想一下，我们如果要买一台冰箱或一台电视，各种参数都摆在那里，很容易找到，搜寻成本几乎可以忽略不计。

　　但是，要寻找的如果是合适的发型师或好的医生，就没那么简单了，这其中就存在着高昂的试错成本。

　　总而言之，习惯、转换成本和搜寻成本创造了需求侧的竞争优势。与供给侧或成本方面的竞争优势相比，需求侧的竞争优势更为普遍和强大。

　　不过即使是需求侧的竞争优势，也会随着时间流逝而消失殆尽。因为老客户会长大、会成熟、会老去。

　　长大的新一代不属于任何品牌。这一过程随着生命周期不断重复，给客户锁定的持续时间加上了一个自然的期限。企业需要不断进行广告宣传、品牌建设，完成对新客户的锁定。

　　第三类是规模经济效益的竞争优势。要形成规模经济效益，其成本结构通常是：①大量的固定成本；②随着产量上升而以恒定量变化的可变成本。

　　规模经济效益归根结底仍然是一种成本优势，只不过这种成本优势是收入端带来的，而不是成本端带来的。

　　大量的固定成本指的不是绝对值，而是相对值，指固定成本占总成本的比例较大。

　　比如，钢铁企业，存在有大量的厂房、设备，不论是一年生产100吨钢材，还是生产1000吨钢材，固定成本都是一定的，随着规模的扩大，固定成本能够分摊给更多的产品，每件产品所摊到的固定成本就更少，因此每件产品的总成本更少。

　　再比如服装企业，每生产一件服装所需要的材料和人工是一样的，但并不需要用到太多的机器设备和厂房，因此成本结构中，可变成本占主要，服装企业就不具备规模经济效益。

　　那么，拥有规模经济效益是不是就等于拥有护城河呢？答案显然是否定的。要理解规模经济效益带来的竞争优势，需要注意理解几个要点：

　　①、绝对的规模并不等同于规模经济效益。规模经济效益的本质是：市场中占主导的企业能够把固定成本分摊到比其他竞争对手更多的产品上。创造规模经济效益的是相对市场规模，而不是绝对规模。

　　“相对市场规模”中的市场，主要指的是细分市场，例如地理上的局部市场或者产品中的细分产品。

　　固定成本既可以是狭义上的厂房、设备，也可以是广义上的期间费用，比如广告费用、管理费用、运输费用、研发费用、渠道费用等等。

　　举个例子，相同比例的广告和研发投入，对于相对规模更大的企业来说，其广告和研发的绝对投入更大，更容易继续维持甚至增强其竞争优势。

　　综上可见，规模经济效益除了体现在固定成本的分摊上，还体现在争取新客户和新技术上（更多的研发投入）和分销与广告上（帮助赢得新一代客户）。

　　②、规模经济效益要想成为真正的竞争优势，一定的客户锁定是必要条件。这就是为什么在钢铁行业、黑色家电行业中，规模并没有形成竞争优势的原因。

　　在这些行业中，新进入者与在位企业拥有平等的获客渠道，销售着与在位企业类似的产品，因此，即便在位企业一开始由于规模更大而拥有一定的成本优势，也无法阻挡新进入者进入市场，或复制其生产模式。

　　如果在位企业能够锁定客户，情况就会完全不一样。在位企业只要保证正常的运营效率，匹配竞争对手的价格和营销条件，以降价对抗降价，以新产品对抗新产品，以细分市场对抗细分市场。

　　由于客户锁定，因此在相同的条件下，在位企业能够做到让客户选我而不选他，从而捍卫自己优势的市场份额，继续保持自身的规模经济效益。

　　③、对于源自规模经济效益的竞争优势而言，一般而言市场规模的增长会削弱竞争优势，而不是增强竞争优势。当一个市场快速增长时，固定成本在一定程度上是保持不变的，然而可变成本至少和市场增速一样增加，于是，不可避免的结果是，固定成本占总成本的比例随着市场规模的增长而下降。

　　市场规模的不断增长会让规模较小的企业即便成本不占优，但不影响其生存，市场规模足够大的话，可能还活得挺滋润。

　　④、对于特定的规模有限的市场，有限的市场规模会让在位企业拥有竞争优势。因为在这样的市场中，一般由一家或少数几家公司提供有效服务。市场中现有厂家能够获得经济利润，但潜在的竞争者如果贸然进入市场，结果就是大家都无利可图。

　　典型例子有榨菜行业和汽车玻璃行业。

　　⑤、网络效应也是一种规模经济效益。网络效应是指随着越来越多的用户使用某种产品或服务，该产品或服务对新老客用户的价值也会随之增加。网络效应有一种循环强化的作用，会使强大的公司更加强大。

　　网络效应是一种强大且持久的竞争优势。微软的系统及应用软件、腾讯的社交、美团的本地服务、阿里京东的电子商务都受益于强大的网络效应。

　　网络效应要考虑的关键问题在于：①网络效应是如何随着用户的增长而加强的；②公司如何从网络效应中获取收益。

　　以上是本书总结的三大竞争优势来源。另外，在我们理解和分析企业的护城河时，通常还存在着这样两个误区：

　　一是，知名品牌并不构成一项竞争优势，只有当品牌具有客户粘性、客户忠诚度高（即锁定客户）时才算。之所以能锁定客户，原因可能在于同样的价格更好的品质、相同的质量更便宜的价格、网络效应（越多人用越好用）、转换成本、专有技术等等。

　　二是，产品差异化也并不构成一项竞争优势，差异化并不能消除竞争对利润的侵蚀，比如在汽车产业、电视产业中，存在差异化的品牌，但这种差异化并没有带来进入壁垒。差异化只有在客户愿意为差异化买单时才有意义。

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